دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : .doc ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 47 صفحه
قسمتی از متن .doc :
چکیده:
برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس بکارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می‌شویم؛ اول اینکه باید ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی را مورد کاوش قرار دهیم و مسائل متعدد متدولوژیکی و مفهومی را درک کنیم؛ و برای معتبر ساختن بررسی‌مان، باید گزینه‌هایی را که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده‌ایم، روشن سازیم و از آنها دفاع کنیم، گزینه‌های ما باید رویکردهای تئوریکی‌ای را که ترجیح داده شده‌اند و رویکردهای متدولوژیکی‌ای را که استفاده شده‌اند در بر بگیرند.
دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند.
اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است. به طور مثال ایجاد , توسعه و حفظ یک کانون تمرکز بر بازار- مشتری که در بر دارنده و بیان کننده درکی از بازاریابی در سازمان و چگونگی توانایی شرکت در هر چه بیشتر تبدیل شدن به یک شرکت مشتری مدار می‌باشد.
یا مسئله ادغام مشتری‌گرایی، به عنوان یک مسئله بازاریابی با کیفیت گرایی به عنوان یک فرایند مدیریتی.
اکنون زمان آن است که فراتر از تفاسیر ساختاری از مدیریت بازاریابی رویم؛ از "چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می‌افتد "به" چرا امور به این طریق اتفاق می‌افتند".
رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد می‌کند که هم به تدوین تئوریهای غنی‌تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم.
واژگان کلیدی: فرهنگ، بازاریابی، فرهنگ بازاریابی، بازارگرایی
1. مقدمه:
مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند؛ مجموعه‌ای از باورها و ارزشهای مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند.
فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک کرده و هنجارهایی را برای رفتار در شرکت برای آنها فراهم می‌کند اشاره دارد؛ و نیز به اهمیت این امر اشاره دارد که یک شرکت در کل وظیفه بازاریابی را مدنظر قرار دهد. به عبارت دیگر فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی که "امور" بازاریابی در شرکت انجام می‌شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000)
با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه, سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:
(1)دارای دپارتمان یا دپارتمانهایی است که در فعالیتهای مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی که بر آنها اثر می‌گذارند، درگیرند.
(2)به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمانها می پردازد.
(3) ودپارتمانهای مختلفی دارد که درگیر فعالیتهایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. یک شرکت بازارگرا است اگر مفهوم بازاریابی را اجرا کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی‌تر و اساسی تر است: می‌تواند بر مفهوم بازاریابی، برنوآوری، بر پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالیکه مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می‌گیرد، انتظار می‌رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار(market orientation) قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی.
در حالیکه دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می‌کند؛ دیدگاه فرهنگی به ویژگیها و خصلتهای اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود.
به عنوان مثال نارور و اسلیتر (Narver and slater , 1990) بازارگرایی را به صورت: یک فرهنگ مشتری محور که موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می‌کنند.
2. اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل بازارگرایی رفتاری و سوالات منتج :
اگر بازارگرایی به سادگی مجموعه‌ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آنچیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود. شایان تاکید است که کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است،اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، مفهوم سازی و اندازه‌گیری کرده اند، و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند؛ بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.
این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.
تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است؛ زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته که به نوبه خود در نهایت می‌تواند منجر به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا شود.
بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می گیرند:
(1) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش میدهد؟
(2) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتری‌گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟
(3) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می‌شوند؟
3. ساخت مفهوم بازارگرا ومسیر اثر گذاری آن:
پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:
(1) الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می‌کند.(دشپند و وبستر،1989)
این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار میدهد.
در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان "مصنوعات"(.(artifactsاین مصنوعات شامل داستانها (stories) ، ترتیبات (arrangements)، تشریفات (rituals)، و زبان (language) می‌شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند.
با این وجود، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار می‌باشد. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند
