دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
قیمت گذاری کالاها:
روشها و ملاحظات قیمت گذاری
مصرف کننده ای که می خواهد از فروشگاه سیرز یک دستگاه ضبط نوار ویدویی بخرد، در این فروشگاه خود را با تعداد زیادی از انواع مدل و قیمت روبرو می بیند . درجدیدترین کاتالوگی که توسط این فروشگاه عرضه شده است،14 مدل مختلف وی سی آر با 12 قیمت مختلف وجود دارد دامنه قیمت این وی سی آرها از 99/219 تا 99/629 دلار متغیر است. با این همه تفاوت قیمت، هم مصرف کنندگان برای انتخاب از میان این دستگاهها ، با مشکلاتی مواجه می شوند و هم فروشگاه سیرز برای تعیین قیمت آنها با معضلات زیادی مواجه است، چرا که این فروشگاه ،طی فرایند پیچیده قیمت گذاری،باید عوامل بیشماری را در نظر گیرد. هنگام تعیین قیمت ، نخستین مسئله ای که فروشگاه سیرز باید در نظر داشته باشد اهداف کلی بازاریابی و نقشی است که در ترکیب عناصر بازاریابی به قیمت محول شده است. آیا فروشگاه در قیمت گذاری وی سی آر باید هدف کسب حداکثر سود را دنبال کند یا بهتر است به دنبال تصاحب حداکثر سهم بازار در بلند مدت باشد؟ آیا باید بین دو خط مشی قیمت بالا و حجم فروش پایین ؛ و قیمت پایین و حجم فروش بالا کدام را انتخاب کند؟ این فروشگاه بسیار بزرگ، باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشد. این هزینه ها عبارتند از : هزینه های تولید وی سی آر یا خرید آنها از سایر تولید کنندگان و هزینه های حمل ، انبارداری ، نگهداری موجودی و فروش آنها و هزینه تامین خدمات برای مصرف کنندگان. این فروشگاه همچنین باید قیمت را به گونه ای تعیین کند که ضمن پوشش هزینه های فوق،به اهداف مورد نظر خود نیز دست یابد.
اگر فروشگاه در تعیین قیمت ، فقط هزینه ها را در نظر بگیرد از مجموعه ای از عوامل مهم غافل شده است. صرف نظر از هزینه ،فروشگاه باید از ارتباط بین قیمت و تقاضا برای وی سی آر اطلاع داشته باشد. علاوه براین ،فروشگاه باید قیمت وی سی آر را در سطحی تعیین کند که با تصور ذهنی مصرف کننده جور درآید . اگر قیمتی که فروشگاه برای وی سی آر تعیین می کند بالاتر از تصور ذهنی خریدار باشد، فروش آن با مشکلاتی مواجه می شود. اگر قیمت کمتر از تصور ذهنی خریدار تعیین شود،فروش بالا می رود اما عایدات فروشگاه کاهش می یابد و بالاخره در قیمت گذاری ، کیفیت و قیمت « وی سی آر » های تولیدی رقبا نیز باید در نظر گرفته شود. اگر فروشگاه برای دستگاهایی مشابه آنچه که رقبا عرضه می کنند ، قیمت بیشتری مطالبه کند،فروش فروشگاه بنفع رقبا از دست خواهد رفت . اگر هم برای همان نوع وی سی آر قیمت فروش کمتری تعیین کند فرصت کسب سود بیشتر، علی رغم فروش نسبتاً خوب ، از دست رفته است.
بنابراین ، فروشگاه سیرز برای تعیین قیمت وی سی آر خود، باید عواملی نظیر اهداف کلی بازاریابی هزینه،قیمتهای تعیین شده توسط رقبا ،تصورات ذهنی مصرف کنندگان و سطح تقاضا را نیز مد نظر قرار دهد. ولی تعیین یک قیمت پایه،فقط آغاز کار است. در مرحله بعدی ،فروشگاه باید مطابق موقعیتهای متفاوت خریداران ، قیمتهای تعیین شده را تعدیل کند.
فروشگاه سیرز، به هنگام قیمت گذاری نباید از تاثیرات روانی قیمت غافل بماند. برای مثال فروشگاه به جای اینکه برای مدل پایه خود، قیمتی معادل 300 دلار تعیین کند، قیمتی معادل 97/ 294 دلار تعیین می کند . این قیمت تلویحاً این را میرساند که تخفیفی اعمال شده است ومصرف کننده نیز این قیمت را نه در ردیف قیمتهای300 دلار به بالا، بلکه در ردیف قیمتهای 300 دلار به پایین قرار می دهد.این فروشگاه همچنین بایدبسته به شرایط بازار واقدامات رقبا،در قیمتهای خود تجدید نظر کند.مثلاً فروشگاه میتواند پس از تعطیلات کریسمس، قیمت بهترین مدل خود را تا 100دلار کاهش دهد.این کار به دو دلیل میتواند انجام شود. اول، خلاصی فروشگاه از موجودی باقیمانده ودوم،افزایش سطح تقاضا. بنابراین ملا حظه میشود که این فروشگاه باید دائماً مطابق تفاوتهای که در خریداران وجود داردو تغییراتی که در شرایط بازار ایجاد میشود،در قیمتهای فروش خود تجدیدنظر کند.و البته این کاری است که فروشگاه باید برای هزاران نوع از دیگر محصولات خود نیز انجام دهد.
در بهار سال 1989، در تحولی که، خود آن را بزرگترین تحول در تاریخ 102 ساله فروشگاه نام نهاده است،سیرز خط مشی جدید قیمت گذاری خود را به مورد اجرا گذاشت و با حذف آن حراجی های سنتی آخر هفته خود ،استفاده از خط مشی قیمت پایین در تمام روزهای هفته را آغاز کرد. برای این منظوزر ،تمام 824 فروشگاه زنجیره،به مدت 42 ساعت تعطیل شدند. در این مدت،قیمت تمام اجناس فروشگاهها تا 50 درصد تقلیل یافت و برچسب قیمت جدید، بر کلیه کالاها نصب شد. آنگاه فروشگاه در یکی از بزرگترین برنامه های تبلیغاتی خود ادعا کرد«قیمت بیش از 50 هزار کالا را کاهش داده است و پول مصرف کنندگان بیش از آنچه که آنها تصور می کنند ،ارزش دارد».
از اوایل سال 1990 ، یعنی حدود ده ماه بعد ،خط مشی قیمت پایین ، برای هر روز هفته در شرکت سیرز کم کم رنگ باخت و شرکت بتدریج خط مشی دیگری را در پیش گرفت . در خط مشی جدید،شرکت مجدداً بر تواناییهای سنتی خود ، یعنی سیاست ایجاد اطمینان،امکان مرجوع کردن کالا و تضمین رضایت مشتری تکیه کرد و برای ایجاد هیجان و تحریک مصرف کننده به خرید به مناسبتهای مختلف فروش متوسل شد. بدین سان ملاحظه می شود که شرکت فروشگاههای زنجیره ای سیرز همواره با مشکل سیاست قیمت گذاری روبرو است . حال می توان پرسید واقعاً چگونه این فروشگاه زنجیره ای غول پیکر با این مسائل روبرو می شود؟ نحوه برخورد شرکت با این مسائل و ارائه هر گونه راه حل ، شدیداًبر فروش و سود و حتی بقای شرکت تاثیر دارد.
به عبارت بسیار ساده ،قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریفی جامع تر ،قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت،پرداخت می کنند.قیمت چگونه تعیین می شود؟ در گذشته رسم بر این بوده است که خریداران و فروشندگان برای تعیین قیمت با هم به چانه زنی می پرداختند. بدین سان که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود مطالبه می کزدند و خریداران قیمتی کمتر از حد انتظار خود پیشنهاد می دادند. پس از گفتگو و چانه زنی ،بالاخره طرفین بر سر یک قیمت به توافق می رسیدند. بر این اساس ،خریداران مختلف بنا بر شدت نیاز و قدرت و مهارت چانه زنی ،برای کالایی مشابه،قیمتهای متفاوتی می پرداختند.
امروزه دیگر روش فوق چندان متداول نیست و اکثر فروشندگان برای تمام خریداران فقط یک قیمت را اعمال می کنند. اتخاذ یک قیمت فروش،در پایان قرن 19 به وجود آمد و این مقارن بود با پیدایش خرده فروشی در مقیاس وسیع. این در واقع اف. دبلیو وُل ورث[1]، تی فانی و شرکاء ، جان وانامیکر،جی .ال. هادسون و دیگران بودند که چون در فروشگاههای ایشان تعّدد کالاها زیاد و تعداد کارکنان نیز زیاد بود،«سیاست تک قیمتی» را رواج دادند.
عواملی که باید هنگام تعیین قیمت در نظر داشت
تصمیمات یک شرکت درباره قیمت گذاری، تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی(خارجی) قرار می گیرند. این عوامل تماماً در شکل 12-1 ارائه شده اند. عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف بازاریابی شرکت،خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی ،هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است . ماهیت بازار و تقاضا ، شرایط رقابتی و سایر عوامل محیطی نیز از جمله عوامل محیطی به شمار می روند.
عوامل داخلی که بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تاثیر می گذارند
اهداف بازاریابی
قبل از هر گونه تصمیم درباره قیمت ، یک شرکت باید درباره خط مشی کالا تصمیم بگیرد. اگر شرکت، بازار هدف و جایگاه کالای خود را دراین بازار به دقت انتخاب کرده باشد،خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله تعیین قیمت کالا نیز بسیار ساده خواهد بود.برای مثال ،اگر شرکت جنرال موتورز تصمیم به تولید اتومبیل جدید اسپرت داشته باشد و قرار بر این باشد که این اتومبیل با اتومبیلهای اسپرت اروپای رقابت کند، قیمت چنین اتومبیلی واقعاً در حد بالا تعیین میشود.
بدین سان ،خط مشی قیمت گذاری،بیشتر تحت تاثیر تصمیماتی هست که قبلاً در مورد جایگاه در بازار گرفته شده است.
در عین حال ، شرکت می تواند با قیمت ،اهداف اضافی دیگر را نیز دنبال کند . هر چه این اهداف ، روشنتر باشند ، قیمت گذاری آسانتر است. اهداف معمولی که در این باره می توان از آنها نام برد شامل بقا ، به حداکثر رساندن سود جاری ،سهم بازار و رهبری کالا از لحاظ کیفیت است. ذیلاً به برسی هر یک از این موارد می پردازد.
بقا:
شرکت ها اغلب با ظرفیت مازاد روبرو می شوند . بعضی از شرکت ها نیز یک مرتبه با شرایط رقابتی بسیاز جدیدی مواجه می شوند. تغییر در خواسته های مصرف کنندگان نیز وضعیتی است که گاهی مواقع،بعضی از شرکت ها با آن مواجه می شوند . تحت چنین شرایطی این شرکت ها برای خود بقا را به عنوان مهمترین و اصلی ترین هدف انتخاب می کنند . برای تداوم عملیات یک شرکت غالباً به امید افزایش تقاضا، قیمت فروش را در سطح پایینی تعیین می کند. در این مورد ،بقا نسبت به سود از اهمیت بیشتری برخوردار است.
به حداکثر رساندن سود جاری: بسیاری از شرکت ها نیز قیمت فروش خود را بنحوی تعیین می کنند که در آن قیمت ،سود جاری آنها حداکثر شود. این شرکت ها ابتدا تقاضا و هزینه را در قیمت های متفاوت بر آورد می کنند . آنگاه قیمتی را برای کالای خود انتخاب می کنند که در آن قیمت،سود فعلی، نقدینگی یا بازده سرمایه گذاری به حداکثر برسد. در
شامل 39 صفحه فایل word قابل ویرایش
