قیمت گذاری کالاها:
روشها و ملاحظات قیمت گذاری
مصرف کننده ای که می خواهد از فروشگاه سیرز یک دستگاه ضبط نوار ویدویی بخرد، در این فروشگاه خود را با تعداد زیادی از انواع مدل و قیمت روبرو می بیند . درجدیدترین کاتالوگی که توسط این فروشگاه عرضه شده است،14 مدل مختلف وی سی آر با 12 قیمت مختلف وجود دارد دامنه قیمت این وی سی آرها از 99/219 تا 99/629 دلار متغیر است. با این همه تفاوت قیمت، هم مصرف کنندگان برای انتخاب از میان این دستگاهها ، با مشکلاتی مواجه می شوند و هم فروشگاه سیرز برای تعیین قیمت آنها با معضلات زیادی مواجه است، چرا که این فروشگاه ،طی فرایند پیچیده قیمت گذاری،باید عوامل بیشماری را در نظر گیرد. هنگام تعیین قیمت ، نخستین مسئله ای که فروشگاه سیرز باید در نظر داشته باشد اهداف کلی بازاریابی و نقشی است که در ترکیب عناصر بازاریابی به قیمت محول شده است. آیا فروشگاه در قیمت گذاری وی سی آر باید هدف کسب حداکثر سود را دنبال کند یا بهتر است به دنبال تصاحب حداکثر سهم بازار در بلند مدت باشد؟ آیا باید بین دو خط مشی قیمت بالا و حجم فروش پایین ؛ و قیمت پایین و حجم فروش بالا کدام را انتخاب کند؟ این فروشگاه بسیار بزرگ، باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشد. این هزینه ها عبارتند از : هزینه های تولید وی سی آر یا خرید آنها از سایر تولید کنندگان و هزینه های حمل ، انبارداری ، نگهداری موجودی و فروش آنها و هزینه تامین خدمات برای مصرف کنندگان. این فروشگاه همچنین باید قیمت را به گونه ای تعیین کند که ضمن پوشش هزینه های فوق،به اهداف مورد نظر خود نیز دست یابد.
اگر فروشگاه در تعیین قیمت ، فقط هزینه ها را در نظر بگیرد از مجموعه ای از عوامل مهم غافل شده است. صرف نظر از هزینه ،فروشگاه باید از ارتباط بین قیمت و تقاضا برای وی سی آر اطلاع داشته باشد. علاوه براین ،فروشگاه باید قیمت وی سی آر را در سطحی تعیین کند که با تصور ذهنی مصرف کننده جور درآید . اگر قیمتی که فروشگاه برای وی سی آر تعیین می کند بالاتر از تصور ذهنی خریدار باشد، فروش آن با مشکلاتی مواجه می شود. اگر قیمت کمتر از تصور ذهنی خریدار تعیین شود،فروش بالا می رود اما عایدات فروشگاه کاهش می یابد و بالاخره در قیمت گذاری ، کیفیت و قیمت « وی سی آر » های تولیدی رقبا نیز باید در نظر گرفته شود. اگر فروشگاه برای دستگاهایی مشابه آنچه که رقبا عرضه می کنند ، قیمت بیشتری مطالبه کند،فروش فروشگاه بنفع رقبا از دست خواهد رفت . اگر هم برای همان نوع وی سی آر قیمت فروش کمتری تعیین کند فرصت کسب سود بیشتر، علی رغم فروش نسبتاً خوب ، از دست رفته است.
بنابراین ، فروشگاه سیرز برای تعیین قیمت وی سی آر خود، باید عواملی نظیر اهداف کلی بازاریابی هزینه،قیمتهای تعیین شده توسط رقبا ،تصورات ذهنی مصرف کنندگان و سطح تقاضا را نیز مد نظر قرار دهد. ولی تعیین یک قیمت پایه،فقط آغاز کار است. در مرحله بعدی ،فروشگاه باید مطابق موقعیتهای متفاوت خریداران ، قیمتهای تعیین شده را تعدیل کند.
فروشگاه سیرز، به هنگام قیمت گذاری نباید از تاثیرات روانی قیمت غافل بماند. برای مثال فروشگاه به جای اینکه برای مدل پایه خود، قیمتی معادل 300 دلار تعیین کند، قیمتی معادل 97/ 294 دلار تعیین می کند . این قیمت تلویحاً این را میرساند که تخفیفی اعمال شده است ومصرف کننده نیز این قیمت را نه در ردیف قیمتهای300 دلار به بالا، بلکه در ردیف قیمتهای 300 دلار به پایین قرار می دهد.این فروشگاه همچنین بایدبسته به شرایط بازار واقدامات رقبا،در قیمتهای خود تجدید نظر کند.مثلاً فروشگاه میتواند پس از تعطیلات کریسمس، قیمت بهترین مدل خود را تا 100دلار کاهش دهد.این کار به دو دلیل میتواند انجام شود. اول، خلاصی فروشگاه از موجودی باقیمانده ودوم،افزایش سطح تقاضا. بنابراین ملا حظه میشود که این فروشگاه باید دائماً مطابق تفاوتهای که در خریداران وجود داردو تغییراتی که در شرایط بازار ایجاد میشود،در قیمتهای فروش خود تجدیدنظر کند.و البته این کاری است که فروشگاه باید برای هزاران نوع از دیگر محصولات خود نیز انجام دهد.
این فایل شامل 40 صفحه word می باشد
دانلود پروژه استراتژی های قیمت گذاری
