1- مقدمه :
صرف نظر از اینکه کدام یک از روش های اندازه گیری رضایت مشتری را برگزینیم ، چندین گام مشترک را در استفاده از روش های گوناگون باید طی کنیم.
برای اندازه گیری رضایت مشتری، مسلماً ابتدا باید از نظر مشتری چه چیزهایی اهمیت دارد از بین این چیزهای مهم، کدام یک مهمترین ها هستند. (چرا که برای استفاده بهینه از پرسشنامه باید تعداد محدودی سؤال طراحی کرده افزایش بی رویه سؤالات ، صحت جوابها را زیر سؤال می برد چرا که مشتری از جواب دادن خسته می شود). پس این مهمترین ها در معرض آزمایش قرار می گیرند و با روش های گوناگون پایش مشتری از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتری گردآوری می شود و سپس تجزیه و تحلیل و اقدامات اصلاحی انجام می‌شود.
برای گردآوری اطلاعات مشتریان در هر مرحله ابزارهای مناسبی وجود دارد که در این گفتار به بررسی آنها می‌پردازیم. به خصوص در مورد پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه که به عنوان مهمترین ابزار در زمینه گردآوری کمی نظرات مشتری شناخته می‌شود، روشهای گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه طراحی درست و انواع امتیازدهی های پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهیم کرد.
2- پایش رضایت مشتریان چگونه انجام می شود؟
برای پایش رضایت مشتریان (داخلی و خارجی) به ترتیب زیر عمل می شود.
3- روش های گوناگون جمع آوری اطلاعات مشتریان
روشهای گوناگون و بسیار متنوعی در زمینه گردآوری اطلاعات مشتریان وجود دارد که هر کدام برای جمع آوری دسته ای اطلاعات می تواند بسیار مفید باشد اما بکارگیری نابجای آنها دستاوردهای تحقیق را دچار تردید خواهد کرد. برای مثال تشکیل گروههای متمرکز برای تحقیقات کیفی مناسبند در حالیکه نتایج به دست آمده از آن را به هیچ عنوان نمیتوان از لحاظ کیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
برای تسلط بیشتر به بحث و تشخیص محل مورد استفاده هر یک از این روشها ابتدا مفهوم تحقیقات کیفی و کمی را مورد بحث قرار می دهیم.
3-1 ) تحقیقات کمی و کیفی :
تحقیقات کیفی به معنای جمع آوری حجم بزرگی از اطلاعات از تعداد معدودی افراد است. مطالعات اکتشافی که جهت جمع آوری اطلاعات کیفی مشتریان انجام می شود از این نوعند. در این نوع مطالعات سعی می شود تا موضوعات قابل توجه مشتری و درجه اهمیت نسبی آنها تعیین شود. از نتایج این مطالعات برای تعیین سؤالات پرسشنامه استفاده می‌شود. در واقع این مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه های خود سؤالات درستی مطرح کنیم. استفاده از مصاحبه های عمیق و تشکیل گروههای متمرکز از جمله روشهای کیفی مورد استفاده در مطالعات اکتشافی هستند. از نتایج تحقیقات کیفی برای آنالیز آماری نمی توان استفاده کرد. مطالعات کمی که تحقیقات اصلی نظرسنجی ها هستند نتایج عددی قابل اعتمادی از نظر آماری از دیدگاههای مشتریان تولید می کنند. مطالعات کمی به معنای جمع آوری حجم کوچکی از اطلاعات از تعداد بسیار زیادی از افراد می باشد. روشهای گوناگون برای انجام این مطالعات وجود دارد که پیمایش مشتری از طریق پرسشنامه محبوب ترین آنهاست. در این روش به دلیل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتایج آماری قابل اعتمادی به دست می آید.
3-2 ) روش جمع آوری اطلاعات مشتریان :
به دلیل کاربرد وسیع روشهای کیفی مصاحبه های عمیق و گروههای متمرکز و نیز روش پیمایش مشتری در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسی عمیق تر این روشها می‌پردازیم.
الف ) مصاحبه های عمیق :
روشهایی که تا حال ذکر شد عموماً در تحقیقات CSM به طور کلی و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمی گیرند در واقع مطالعات اکتشافی نقطه شروع تمامی مطالعات CSM هستند. با انجام این تحقیقات مهمترین موضوعات از دیدگاه مشتری که رعایت آنها به رضایت مشتری منجر خواهد شد شناسایی می شوند.
مصاحبه های عمیق و تشکیل گروههای متمرکز یا گروههای رویکرد عموماً گزینه های مطرح برای این کارند.
مصاحبه های عمیق :
مصاحبه های عمیق اغلب به شکلی رودررو و تک به تک انجام می شوند. زمان اجرای آنها چیزی درحدود 90-30 دقیقه بوده که بسته به میزان پیچیدگی روابط مشتری – تأمین کننده تغییر می کند. استفاده از این روش بیشتر تحت شرایطی که مشتریان شما سازمانهای دیگر هستند پیشنهاد می شود. چرا که مردم عادی اغلب صرف وقت و حوصله برای مصاحبه های طولانی راجع به خریدی معمولی را نمی پذیرند.
اولین موضوعی که در این روش تعیین آن اهمیت دارد، تعیین تعداد مصاحبه های لازم است. تجربه نشان می دهدکه به طور کلی 12 مصاحبه عمیق برای انجام مطالعات اکتشافی نیاز است. البته این عدد یک میانگین است که بسته به تعداد مشتریان ، نوع سازمان و عوامل دیگر می تواند بیشتر یا کمتر باشد.
نکته دیگر انتخاب نمونه مناسب است. اگر چه به به دلیل کیفی بودن روش از نتایج عددی این روش استفاده نمی شود و لذا برای تعیین تعداد نمونه ها نیاز به استفاده از تکنیک های آماری پیچیده نیست اما از آنجا که نتایج حاصله باید بازتابی از عقاید تمام مشتریان باشد نحوه انتخاب نمونه ها اهمیت دارد.
برای به دست آوردن ترکیب خوب و متنوعی از همه مشتریان باید نکات زیر را در انتخاب نمونه ها را رعایت کرد :
ترکیب متنوعی از مشتریان با گسترده بیشترین و کمترین ارزش انتخاب شود.
مشتریانی از بخشهای مختلف روابط تجاری سازمان انتخاب شوند.
مشتریانی از مناطق مختلف جغرافیایی جزو نمونه ها باشند.
گستره متنوعی از افراد تصمیم گیرنده در سازمان مشتری در نمونه گیری حضور داشته باشند.
پس از اندازه گیری راجع به افراد مورد مصاحبه ، بایستی زمان مناسبی نیز برای انجام آن تنظیم شود. برای این کار نیازمند برقراری تماس با این افراد برای تنظیم وقت هستید.
اما بعد از تعیین این نکات کلیدی و تعیین وقت باید به سراغ اجرا رفت. در طول مصاحبه عمیق 2 فاکتور باید مشخص شود.
- مهمترین موضوعات مورد نظر مشتری چیست؟
- اهمیت نسبی این موضوعات به چه صورت است؟
1- برای آنکه موضوعات مهم مشتری مشخص شود باید او را وادار به صحبت کردن کرد. برای این کار باید مصاحبه با جمله ای دوستانه یا جمله ای راجع به محیط شروع شود و با سؤالی کوچک راجع به نقش فرد مصاحبه شونده در سازمان خود و اینکه چطور از طریق سازمان خود با سازمان با به عنوان مشتری ارتباط پیدا می کند. بعد از آن اجازه می‌دهیم که خود فرد موضوعات مورد علاقه خود را پیش بکشد و وظیفه ما در این میان تنها کنترل مرتبط بودن موضوع و زنان مصاحبه است.
برای به صحبت واداشتن مشتری باید در طرح سؤالات وقت داشته باشیم. سؤالات باید به گونه ای مطرح شود که مشتری مفصلاً راجع به آن توضیح دهد تا در این میان عوامل رضایت او مشخص شود. بنابراین سؤالات باید به صورتی کاملا باز مطرح شده و دست فرد را برای پاسخگویی کاملاً باز بگذارند. با این وجود حتی یک سؤال باز نیز ممکن است جوابی کوتاه دریافت کند. بنابراین بهتر است تلاش نمائید تا سؤالات خود را به شکلی غیر مستقیم از افراد بپرسید. مثالی از یک سؤال مستقیم می تواند به شکل زیر باشد :
- مهمترین مسائل در نظر شما به عنوان یک مشتری در خرید قطعات مورد نیازتان از سازمان ما چیست؟
سوالات مستقیمی از این دست ، به جوابهای کوتاهی به شکل زیر منجر خواهد شد.
- کیفیت قطعات و زمان تحویل آنها بسیار مهم است. البته سطح قیمت و خدمات پس از فروش نیز مهم می باشد. این در حالی است که چنین پاسخهایی برای مطالعات اکتشافی ما به هیچ وجه مناسب نیستند. برای به دست آوردن اطلاعاتی مناسب باید سؤالات را باز و غیر مستقیم مطرح کرد. سوال بالا را به شکل زیر نیز می توان عنوان نمود.
- می خواهم شرایطی را تصور کنید که سازمان شما هیچ گونه تأمین کننده ای برای قطعات مورد نیاز خود ندارد و شما قصد دارید برگه ای را بردارید و پیشنهادی راجع به تأمین کننده ارائه کنید. می خواهم روندی را که در سازمان شما از پیشنهاد اولیه یک تأمین کننده تا زمان تأیید نهایی او و امضای قراردادش طی می شود، تشریح کنید.
مسلماً هیچ پاسخ دهنده ای نمی تواند به این سؤال پاسخی کوتاه دهد. در حین پاسخ فرد شما اطلاعات مورد نیاز خود از جمله عوامل موثر بر رضایت ، افراد تأثیر گذارد. را در برگه ای یادداشت کنید و پس از اتمام توضیحات فرد برگه را به وی نشان دهید تا آنها را تأیید و نکاتی را به آن اضافه و یا از آن کم کنید.
با انجام چندین مصاحبه به تدریج اطلاعات بیشتری راجع به عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان به دست آورده و خواهید توانست بانک اطلاعاتی بزرگی از این عوامل تهیه نمایید. به این ترتیب در زمان انجام هر مصاحبه جدید از عوامل و موضوعات ذکر شده توسط مشتریان قبلی استفاده نمائید.
2- تعیین اهمیت نسبی این عوامل و موضوعات
پس از انجام چندین مصاحبه عمیق ، خواهید توانست فهرستی مفصل از مهمترین موضوعات برای مشتریان تهیه کنید. این فهرست اغلب بسیار طولانی است، در حالیکه شما نمی توانید تمامی این لیست بلند بالا را مورد نظر سنجی قرار دهید. تعداد معمول سؤالات در پرسشنامه 15 و حداکثر 20 سؤال است. بنابراین بایستی از بین موضوعات مختلف این لیست دست به انتخاب زده و مهمترین موضوعات را انتخاب کنید.
روش پیشنهادی دقیقی که می توانید برای این کار به بکار گیرید این است که این لیست را در اختیار مشتری قرار دهید و از او بخواهید مهمترین گزینه این لیست را انتخاب کند. پس از آن این گزینه را از بقیه جدا کرده و به آن امتیاز 15 دهید. پس از آن از فرد بخواهید از بین موضوعات مختلف، بی اهمیت ترین موضوع را انتخاب کند. به پایین ترین موضوعات اغلب امتیاز 1 از 15 داده می شود.
پس از تعیین امتیازات حدود نهایی و شکل گیری تقریبی این مقیاس در ذهن پاسخ دهندگان حال می توانید از پاسخ دهندگان بخواهید به تمامی گزینه های مختلف این لیست در مقایسه با حدود نهایی، امتیاز دهد. استفاده از این روش مقایسه ای در درک اهمیت نسبی گزینه‌های مختلف از نظر مشتریان بسیار مفید خواهد بود.
...
48 ص فایل WORD
دانلود مقاله پایش مشتری
