دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
فرمت فایل word و قابل ویرایش و پرینت
تعداد صفحات: 13
چالشهای تبلیغات بازرگانیدر ایران
بخش نخست
شرکت کنندگان در میزگرد
شهرزاد اسفرجانی: مؤسس و مدیر شرکت تبلیغاتی داروگ، مدرس طراحی بسته بندی و تبلیغات بازرگانی، عضو هیأت مدیره انجمن صنفی شرکتهای تبلیغاتی ایران.
میراحمد امیرشاهی: دکترای مدیریت از دانشگاه کرتین استرالیای غربی، عضو هیأت علمی دانشگاه الزهرا، صاحب مقالات و صاحبنظر در حوزه مدیریت بازرگانی.
پرویز درگی: عضو هیأت علمی مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، مشاور و محقق بازاریابی، رئیس هیأت مدیره و مدیرعامل شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی، صاحب مقالات و تألیفات در حوزه بازاریابی.
رامین زمانی: فوق لیسانس رشته مهندسی از دانشگاه امیرکبیر، فوق لیسانس مدیریت اجرایی از سازمان مدیریت صنعتی، مدیر بازاریابی شرکت بدرالکتریک.
علی عیاری: فوق لیسانس مدیریت اجرایی، مدیر بازاریابی شرکت پاکسان، مدرس، مترجم و مشاور درحوزه مدیریت بازاریابی.
محمود محمدیان: دکترای مدیریت بازاریابی، عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی، صاحب مقالات در مدیریت بازاریابی.
ا شاره
تبلیغات، یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی است. در سالهای اخیر باتوجه به افزایش تنوع تولیدات و گسترش بازار مصرف داخلی، استفاده از این ابزار مهم بازاریابی نیز در حیطه اصلی خود؛ یعنی بازرگانی گسترش یافته است. تنوع موجود رسانه ها نیز بستر مناسبی برای پخش و انتشار پیامهای مختلف بازرگانی ایجاد کرده است.امروز مصرف کنندگان در اثر افزایش سطح آگاهی و اطلاعات عمومی، برای تصمیم گیری در انتخاب کالا و خدمات، آزادی عمل بیشتری پیدا کرده اند و با تجزیه و تحلیل پیامهای بازرگانی قادرند کالای موردعلاقه خود را انتخاب کنند.علاوه بر این مفهوم «رقابت» با استفاده ابزاری از تبلیغات، مفهوم واقعی‌تری به خود گرفته است. همان‌گونه که مصرف‌کننده با بهره گیری از تبلیغات، حق انتخاب خود را عملا اعمال می‌کند، تولیدکننده نیز شیوه تماس با مخاطب و مصرف کننده موردنظر خود را پیدا می کند.در این میان تبلیغات، نزدیکترین شکل پیوند و همکاری میان تجارت و هنر را نشان می‌دهد؛ به طوری که خلاقیت هنری در هیچ عرصه دیگری، این چنین به سمت اقتصاد کشیده نمی‌شود. براین اساس پیام دهندگان، تبلیغات را نوعی سرمایه گذاری می دانند نه صرف هزینه و بنابراین اغلب سازمانها و بنگاههای اقتصادی و صنعتی به برگشت هزینه های پیامهای بازرگانی مطمئن و امیدوارند.عوامل متعددی در تولید نهایی یک تبلیغ یا پیام بازرگانی دخالت دارند که کارفرما، شرکت تبلیغاتی، رسانه، مشاور بازاریابی، مصرف کننده و نهادهای قانونگذاری و سیاستگذاری از مهمترین این عوامل به شمار می روند. بی تردید تعامل و همکاری نزدیک میان این عوامل در اثربخشی پیام بازرگانی نقشی عمده و موثر دارند و برعکس، ناهماهنگی میان این عناصر پیام یک اثر تبلیغی را خنثی و حتی منفی خواهدکرد.باتوجه به کارکردهای گسترده تبلیغات بازرگانی در شرایط متحول و بازارهای مصرفی امروز، ضرورت تعامل بیشتر میان دست اندرکاران پیامهای بازرگانی و نیز تلاش درجهت کاهش هرچه بیشتر پیامهای منفی تبلیغات بازرگانی و افزایش کارکردهای مثبت و توسعه‌ای آن در جامعه این‌بار تدبیر تصمیم به بررسی و تحلیل مسایل و چالشهای تبلیغات بازرگانی کشور در چارچوب یک میزگرد گرفته است.در این میزگرد که در دو شماره تقدیم علاقه مندان می شود، چند تن از استادان و مدیران حوزه مدیریت بازرگانی و تبلیغات ضمن قبول دعوت تدبیر به بررسی و نقد چالشها و محدودیتها و امکانات موجود تبلیغات بازرگانی پرداخته و هریک دیدگاههای خود را در این زمینه متناسب با وقت جلسه بیان کرده اند.یادآور می شود برای شرکت در این جلسه از مسئولان ذی‌نفع ازجمله نماینده صداوسیما دعوت به عمل آمد، اما در آخرین لحظات اطلاع حاصل کردیم که نماینده صداسیما به علت اینکه دعوت با تأخیر از آنها صورت گرفته است، در این جلسه حضور نخواهد داشت.در پایان با امید به اینکه این‌گونه نشست‌ها، روح تعامل و همکاری جمعی را درمیان دست‌اندرکاران تبلیغات بازرگانی افزایش داده و منجر به توسعه تبلیغات درست و افزایش سطح آگاهی مصرف‌کنندگان شود، در انتظار دریافت نظرات و نقدهای سازنده شما خوانندگان گرامی هستیم. بخش نخست میزگرد را با هم می خوانیم.
عیاری: به نام خدا. ضمن تشکر از حضور میهمانان در این جلسه، باتوجه به اهمیت بحث تبلیغات تجاری در کشورفکر می کنم بهتر باشد برای پوشش کامل موضوع در پنج محور به گفتگو بپردازیم. این تقسیم بندی می تواند ما را به سمت نتیجه گیری‌هایی مناسب هدایت کند. این محورها و سرفصلها عبارتند از:1 – نیازها و انتظارات مشتریان، مانند مدیران صنعت، آژانس‌ها و مشاوران تبلیغاتی و سایر مخاطبان در جامعه2 – ضعفها و کمبودهایی که در تبلیغات تجاری در کشور وجود دارد، باتوجه به اینکه برخی از محدودیتها در اختیار ما نیست.3 – نقاط قوت تبلیغات تجاری و فرصتها و امکانات موجود در کشور4 – ترسیم وضع مطلوب تبلیغات تجاری در کشور5 – پیش نیازهای ضروری برای رسیدن به وضعیت مطلوب تبلیغات تجاری در کشور.
زمانی: سرفصلهای پیشنهادی محورهای خوبی است و با این سرفصلها می توان تبلیغات تجاری کشور را به صورت جامع بررسی کرد.محور اول که به بررسی نیازها و انتظارات مشتریان و مخاطبان اشاره دارد، موضوع مهمی است؛ به دلیل اینکه اگر نیازها و انتظارات به درستی تعریف نشده باشند، فعالیتهایی که برای پاسخگویی به آن نیازها انجام می شود و نسخه‌هایی که برای ارزیابی آن فعالیتها نوشته می شود، به نوعی زیرسوال می رود. بنابراین در مرحله اول برای آغاز بحث باید یک چارچوب داشته باشیم.برای این منظور من یک مثلث ترسیم می‌کنم که یک رأس آن کارفرما یا صاحب آگهی قرار دارد. رأس دیگر به آژانس یا کسانی که خدمات تخصصی در این زمینه ارائه می کنند اختصاص دارد و در رأس دیگر رسانه جای دارد. البته در این بین مسائل دیگری مانند نقش دولت، فرهنگ یا شرایط اجتماعی هم بسیار مهم هستند، ولی 3 عنصر کلیدی تبلیغات «کارفرما»، «آژانس» و «رسانه» است.
جایگاه کارفرماهریک از این سه عنصر به صورت طبیعی نیازها و انتظارات، تواناییها و محدودیتهایی دارند؛ ولی ما باید جایگاه کارفرما را به عنوان مشتری این خدمت بپذیریم. بنابراین نیازها باید به درستی شناخته شود. در شناسایی نیازهای کارفرمایان گاهی اوقات مشاهده می‌شود که کارفرمایان نیازهای خود را به درستی نمی شناسند، یا اینکه می‌شناسند، ولی به دقت تعریف نمی کنند و این مساله به صورت سلسله وار در مراحل دیگر ازجمله انتخاب رسانه توسط آژانس تاثیر می‌گذارد. به نظر من اگر کارفرما می خواهد نیازهای خود را به درستی بشناسد، این مساله به شناسایی کارفرما از نیازهای بازار و مشتریانش برمی گردد که این موضوع نیز در جامعه ما جای کار زیادی دارد. تعداد شرکتهایی که به صورت حرفه ای در ارتباط با تحقیقات بازار فعالیت می کنند، بسیار اندک و انگشت شمار است. همین مساله باعث می شود که کارفرما در تبیین اهداف ارتباط تجاری خود، دچار سردرگمی شود، موقعیت نام تجاری (BRAND) خودش را نتواند درست تعریف کند و اگر درست تعریف کرد نتواند به درستی تفهیم کند.بنابراین در قسمت اول در ارتباط با نیازهای کارفرمایان در زمینه تبلیغات تجاری چند موضوع مهم است و باید موردبررسی قرار گیرد:1 – شناخت درست نیاز مشتری توسط خود کارفرما2 – تفهیم و تعریف درست آن به آژانس3 – تعریف اهداف به صورت کمی و قابل اندازه گیری
امیرشاهی: آقای زمانی پیشنهاد خوبی درمورد مثلث کارفرما، آژانس و رسانه ارائه دادند. در تایید فرمایش ایشان می‌گویم که جایگاه مصرف کننده را در وسط این مثلث نباید فراموش کنیم، چون هدف هر 3 عنصر خدمت رسانی به مصرف کننده است. اگر ما نیاز این 3 گروه را بررسی کنیم، شرکتها متقاضی افزایش میزان فروش هستند، رسانه درپی افزایش درآمد است و آژانس هم دنبال کسب و کار خود است. این مسایل واقعیات بازار، کسب و کار ماست. در این میان این حاکمیت سود محوری باعث می‌شود، مصرف کننده اطمینان خودش را از دست بدهد و باور مصرف کننده نسبت به آگهی های زیادی که در معرض او قرار می گیرد، دید منفی پیدا کند.این امر دلایل متعددی دارد که در صورت فرصت به آنها خواهم پرداخت.
اسفرجانی: تبلیغات گوشه هایی از ارتباطات یک نام تجاری (BRAND) است که به توجه تخصصی و همه جانبه نیاز دارد؛ از بسته بندی تا محل فروش، از فروشنده خرد تا کل، از خبرسازی در مطبوعات تا تحقیق و توسعه محصول یا خدمات و دهها نکته باریکتر از موی. علاوه بر این تبلیغات، حلقه‌ای از زنجیره ای بزرگ است که می‌تواند تضمین کننده بالندگی اقتصادی کشور باشد. اما باتوجه به محورهای بحث و مثلثی که پیشنهاد شد، این سوال پیش می‌آید که نقش تبلیغات در رشد و توسعه چه بوده است؟ پاسخ این سوال بسیار ساده است. نامهای تجاری (برندها) که تاکنون ما نمی شناخته ایم و هم اکنون در ذهن مردم وجود دارند، نشان می دهد که تبلیغات توانسته است جایگاه بسیار خوبی را در کنار اهمیت صنعت کسب کند. اهمیت تبلیغات در کنار صنعت روز به روز برای مدیران ما بیشتر روشن می شود و خوشبختانه نگرش صاحبان و مدیران صنعت هم نسبت به تبلیغات روز به روز علمی تر و قاعده‌مندتر می شود.وقتی مروری بر تجارب خودمان می‌کنیم می بینیم حدود 7 – 8 سال پیش وقتی یک شرکت بزرگ شوینده با بودجه بزرگی تبلیغات خود را در تلویزیون شروع کرد، خیلی درخشید. اما الان که برخی از نامهای تجاری (برندها) پنج برابرآن پول خرج می‌کنند، دیگر تنها درخشیدن به وسیله سرمایه نمی تواند راه حل باشد. یا بعضی از نامهای تجاری را می بینیم علی رغم هزینه های میلیاردی که در بازار خرج می کنند، به هیچ جایگاه مشخصی نرسیده اند و هیچ ویژگی و تمایزی را نتوانسته اند ایجاد کنند.بنابراین مدیران ما در هر 2 صورت متوجه شده اند که نقش داشتن استراتژی چه به‌وسیله فرد، چه به‌وسیله گروه اهمیت روزافزون پیدا کرده است. ما شاید تا چند سال پیش نمی توانستیم در صنعت پیش بینی های درازمدت داشته باشیم، وضعیت اقتصادی ما نمی توانست نگرش 5 ساله را تحمل کند؛ اما الان مدیران ما مجبورند که 5 سال آینده را ببینند. اما اینکه چگونه این رابطه را شکل دهیم و تعریف کنیم، باید اعتراف کنیم که در همه اضلاع این مثلث نقصها و کمبودهایی وجود دارد و ما اجازه نداریم صنعت جوان خود را که طول عمرش بیش از 20 سال نیست به مخاطره بیندازیم. من راجع به این تاریخ و زمان آن دلیل دارم و معتقدم حتی یک برگ تجربه پیش از انقلاب قابل استفاده برای بعداز انقلاب نیست و کلیه الگوهای اجتماعی ما تغییر یافته است و همه چیز باید از اول ساخته شود.بنابراین هر 3 ضلع رسانه، آژانس و آگهی دهنده درحال تجربه های تازه ای هستند، فقط ما می توانیم با هدایت و کمک به آموزش و ترفیع هر 3 بخش به تسریع و تصحیح این تعامل و همکاری کمک کنیم.درهر صورت من لازم می‌دانم از دست‌اندرکاران ماهنامه تدبیر که فضای این گفتگو را فراهم کردند، تشکر کنم؛ به دلیل اینکه این موضوع از نیازهای اساسی جامعه ما محسوب می شود. در کشور ما بیشتر در این حوزه کار ترجمه شده است که با شرایط کشور ما منطبق نیست و ما باید فضاهای این چنینی فراهم کنیم و موضوع را از زاویه نگاه خودمان و مختصات و مقتضیات کشورمان موردبررسی قرار دهیم.گاهی اوقات لازم است از منظر آگهی‌دهندگان سند بیاوریم، تجارب مان را مبادله کنیم و این امر تنها ازطریق رسانه های معتبری مثل تدبیر ممکن است تا این فضا پیش بیاید. من در این مرحله فقط پیش نیازهای ضروری را درمورد شرکتها، جایگاه استراتژی و هدف و دستور کار برای آژانس و مشاوران خیلی ضروری می دانم.
درگی: اجازه بدهید بحثم را با یک مقدمه آغاز کنم. همه ما اعتقاد داریم که تبلیغات یکی از ابزارهای ارتباطات است و تمام این بحثها هم برای این است که ارتباط موثرتر و بهتری بین گروههای چندگانه برقرار شود. در یک تعریف کوتاه از ارتباطات می توانیم بگوییم، «ارتباطات یعنی فرایند انتقال، درک اطلاعات، عقاید و احساسات از فرستنده به گیرنده به منظور ایجاد تغییرات در دانشها، نگرشها یا رفتار آشکار او».در ارتباطات از ابزارهای مختلفی استفاده می شود که یکی از مهمترین و موثرترین آنها در طول تاریخ بشر، تبلیغات بوده است. به اعتقاد من بین آن مثلثی که آقای زمانی اشاره کردند و آقای دکتر امیرشاهی مصرف کننده را در وسط این مثلث قرار دادند، باید یک عامل دیگر به نام «مشاوران بازاریابی» در آن وارد کنیم. این مثلث از قبل وجود داشته است، ولی چرا مردم از تبلیغات زده شده اند؟برای مثال دختر 10 ساله ای دارم که وقتی وسط یک سریال، زیرنویس می شود که 5 دقیقه پیامهای بازرگانی پخش می شود، دختر من کانال را عوض می کند و می گوید به من بی احترامی کردند.این واکنش نشان می دهد که نقش مشاوران بازاریابی، به عنوان عامل جدید بسیار مهم است. من فکر می کنم، اگر مصرف کننده را در وسط تمام محور عملیات‌مان بگذاریم، در کنار کارفرما، رسانه و آژانسهای تبلیغاتی، ضرورت عامل دیگر را به عنوان مشاوران بازاریابی احساس می‌کنیم، چیزی که اکثر آژانسهای تبلیغاتی و کارفرمایان ما از آن بی بهره هستند.کارفرما مستقیم به آژانس تبلیغاتی مراجعه می کند، آژانس تبلیغاتی یک آگهی را می سازد، حال اینکه این تبلیغ چقدر براساس شناخت از مخاطب بوده است و چقدر براساس آن نیازها و خواسته ها بوده است، مشخص نیست. بنابراین من در اینجا روی جایگاه عامل مشاوران بازاریابی تاکید می کنم.یکی از تعاریف مدیریت بازاریابی تاکید می کند مدیریت بازاریابی چیزی بیشتر از مدیریت تغییر نیست و من فکر می کنم آن عامل (مشاوران بازاریابی)، تغییرات را به اطلاع کارفرما می رساند. بنابراین باید بپذیریم که تبلیغات هم علم و هم هنر است و کار آژانس تبلیغاتی تبدیل آن علمی است که مشاوران بازاریابی به کمک کارفرما می آیند و آژانسهای تبلیغاتی این علم را تبدیل به یک هنر می‌کنند و این هنر باید موردانتخاب و قبول مخاطب قرار بگیرد، درغیر این صورت آن فرایند ارتباطی که از ابتدا به دنبال آن بودیم، برقرار نمی‌شود.
محمدیان: من فکر می کنم، آن نیازی که هم اکنون ما را گردهم جمع کرده است، این است که نگاهها به تبلیغات در کشور منفی است، حال این نگاهها می تواند از دید مشاوران تبلیغاتی، از دید مردم، از دید تولیدکننده یا از نگاه رسانه و یا از دید کارفرما باشد.
فلسفه تبلیغما ابتدا باید بررسی کنیم که فلسفه تبلیغات چیست؟ ما در تبلیغ می خواهیم به عنوان یک کارفرما پیامی بفرستیم که مردم آن پیام را ببینند و بشنوند و از آن برداشتی بکنند که می خواهیم. اگر این فرایند حاصل شود، به نظر می رسد تبلیغ موفق است. مردم اگر آن اقدامی را که ما خواستیم انجام بدهند، تبلیغ موفق است.وقتی نگاهها به تبلیغ منفی شده است، یعنی این اتفاق به درستی نمی تواند رخ دهد. پس این اتفاق در درون خود مشکل دارد. پیامی که ما به سمت مشتری پرتاب می کنیم، در یک‌جا حال از طرف پرتاب کننده یا در مسیر، درحال منحرف شدن است.از آن سو کارفرما می خواهد، جنس و تقاضای خودش را بفروشد، تصمیم سازی کند، احساس مثبت ایجاد کند، کارفرما که نمی خواهد یک ایده هنری بسازد. این اتفاق در کشور ما نیفتاده است، چون به نظر من در کشور ما مثلثی که از آن نام بردیم باید کمی بازتر شود، چرا؟ چون عواملی که به صورت مثبت یا منفی در این فرایند مداخله می کنند، خیلی زیاد هستند. به عنوان نمونه ما افرادی به نام غیرمشتری (NON-CUSTOMER) هم داریم. وقتی که بیننده ای تلویزیون را می بیند، شاید نخواهد کالا را بخرد، ولی ناراحت است و احساس نسبت به کالای ما منفی می‌شود. یک طرف دیگر نهادهای قانون گذاری تبلیغات تجاری هستند مثل وزارت ارشاد. قانون به شرکت تبلیغاتی خط می دهد که چه مسیری را باید دنبال کرد. گاهی اوقات دهانه این قانون سخت می‌شود و حرکت در مسیر را مشکل می‌کند. یک سوی دیگر نهادهای نظارتی قرار دارند. محافل نظارتی هم این معادله را دشوارتر می‌کند؛ البته من اصلا نسبت به وجود یا برداشتن این محافل نظری ندارم، تنها وضعیت را توصیف می کنم.
جایگاه رسانههمچنین جایگاه رسانه بسیار مهم است، چون شما می دانید نگرانی راجع به تبلیغات یک نگرانی جهانی است، فکر نکنید تنها در کشور ما این نگرانی وجود دارد. کاتلر می گوید، مردم خسته شده‌اند، آدم می خواهد یک فیلم سینمایی ببیند، انواع آیکون، زیرنویس، به او تحمیل می‌شود. هم اکنون بسیاری از کشورها در حال تدوین سیاستگذاری تبلیغاتی هستند. رسانه ما هنوز سیاستگذاری جدی در زمینه تبلیغات ندارد، من حتی در میان سریالهای خودمان 13